Como medir conversão por canal (e descobrir de onde vêm seus clientes)

"O Instagram trouxe 3 mil visitas este mês." Ótimo. Quantas viraram cliente? Se a resposta é "não sei", você está medindo audiência, não aquisição. E é bem comum descobrir que o canal com mais visitas não é o que mais traz cliente.

Neste artigo eu explico como definir uma conversão que faça sentido, o básico de atribuição (sem jargão desnecessário), exatamente como o Analisa liga uma conversão a um canal, o passo a passo para criar meta e funil e as armadilhas que fazem a gente tirar conclusão errada.

Primeiro: o que é conversão no seu site

Conversão é a ação que, para o seu negócio, significa que a visita deu certo. Não existe uma conversão universal; existe a sua. Alguns exemplos:

Duas recomendações práticas:

• Uma conversão principal, poucas secundárias. A principal é a que paga as contas. As secundárias (micro-conversões, como clicar em "ver preços") ajudam a entender o caminho, mas não devem competir com a principal no relatório.
• Meça o que de fato aconteceu. "Clicou no botão Comprar" não é compra. Se der, dispare o evento depois que o servidor confirmou o cadastro ou o pagamento.

A taxa de conversão é a proporção de sessões que converteram. No Analisa, é sessões com pelo menos uma conversão dividido pelo total de sessões do período. Se 1.000 sessões geraram 30 sessões com cadastro, a taxa é 3%.

Canal, origem e atribuição em cinco minutos

Canal é o caminho por onde a visita chegou: um site que mandou o link (o referrer), uma campanha marcada com UTM ou nada disso — o famoso "direto".

O problema começa quando a pessoa visita mais de uma vez antes de converter. Imagine esta jornada:

1. Dia 1: chega por uma busca no Google, lê um artigo e sai.
2. Dia 4: vê um post no Instagram, clica, olha a página de preços e sai.
3. Dia 6: digita o endereço do site e se cadastra.

Quem leva o crédito pelo cadastro? Depende do modelo de atribuição:

Nenhum é "o certo". Cada um responde a uma pergunta diferente. Para referência: o GA4 hoje oferece três modelos — o baseado em dados (padrão), o último clique pago e orgânico (que ignora o direto, como a terceira linha da tabela) e o último clique dos canais pagos do Google. Os modelos de primeiro clique, linear e afins foram aposentados pelo Google em 2023.

Como o Analisa liga a conversão ao canal

Vou ser bem específico, porque é isso que define como você lê os números.

• A unidade é a sessão. O SDK cria um ID de sessão guardado no sessionStorage do navegador: ele vale enquanto a aba estiver aberta e some quando ela fecha. Uma nova aba ou uma nova visita é uma nova sessão.
• O canal da sessão é a origem da primeira página vista. O Analisa olha o referrer da primeira page view da sessão no período e fica com o domínio (www.google.com, l.instagram.com, news.ycombinator.com). Sem referrer, a sessão é "direta" (aparece como direct). Os navegadores, por padrão, só mandam o domínio de origem quando a navegação vem de outro site — por isso o canal é um domínio, não a URL completa.
• A conversão conta para o canal da sessão em que aconteceu. Se a sessão que começou pelo Google teve um cadastro, o cadastro é do Google.

Na prática é um último toque por sessão: o crédito vai para o canal que abriu a sessão em que a pessoa converteu. O relatório não junta sessões diferentes da mesma pessoa para montar a jornada. Na jornada do exemplo acima, o cadastro do dia 6 ficaria com "direto".

O que isso significa para você:

• Funciona muito bem quando a conversão costuma acontecer na mesma visita: landing page → cadastro, anúncio → compra por impulso, post → inscrição.
• Para ciclos longos (B2B, ticket alto), olhe a taxa por canal como um sinal de qualidade da visita, não como a verdade absoluta sobre quem gerou o cliente.
• A UTM aparece no relatório de UTM; o bloco de conversões usa o referrer. Uma visita do WhatsApp com UTM chega sem referrer e entra como "direto" na conversão. Eu explico como contornar isso no guia de UTM, com uma página de destino por campanha e um funil.

Passo a passo no Analisa

1. Instale o SDK e confirme que os eventos chegam

Se ainda não instalou, o guia de primeiros passos leva uns minutos. Confira se as page views aparecem no painel antes de seguir.

2. Dispare o evento de conversão

Se a conversão tem uma página própria (como /obrigado), você pode pular este passo e usar a página como meta. Se não tem, dispare um evento quando a ação der certo:

// evento "signup" (com o método como propriedade)
window.analytics.signup('email')

// ou, para qualquer nome de evento:
window.analytics.track('whatsapp_click', { botao: 'flutuante' })

Para loja virtual, existe um atalho para compra:

// evento "purchase": id do pedido, valor e moeda
window.analytics.purchase(pedido.id, 197.0, 'BRL')

3. Crie a meta

No painel, vá em Conversão › Metas › Nova meta e preencha:

1. Nome: como você quer ler no relatório (Cadastro, Compra).
2. Tipo: evento (o nome exato do evento, como signup) ou página (path) (o caminho exato, como /obrigado).
3. Valor (opcional): quanto vale cada conversão, em centavos. Um plano de R$ 49 vira 4900. O relatório multiplica pelo número de conversões.

Dois detalhes que pegam muita gente: o caminho é comparado exatamente (/obrigado e /obrigado/ são diferentes) e não inclui a query string (/obrigado?pedido=123 conta como /obrigado). E o nome do evento também é exato: Signup não é signup.

A tela de Metas mostra, para o período selecionado, as conversões, as sessões únicas que converteram, a taxa de conversão e o valor total.

4. Veja a conversão por canal

No Dashboard, o bloco Conversões mostra as sessões, quantas converteram e a taxa do período. Logo abaixo, Canais que convertem lista cada canal com uma linha assim: 12 conv. · 340 sessões · 3,5%. É essa a resposta para "de onde vêm meus clientes".

5. Monte um funil para ver onde as pessoas desistem

A meta diz quanto converte; o funil mostra onde as pessoas ficam pelo caminho. Em Conversão › Funis › Novo funil:

1. Dê um nome (Home → Preços → Cadastro).
2. Adicione as etapas, cada uma como página (path) ou evento. São pelo menos duas.
3. Exemplo: etapa 1 = página /, etapa 2 = página /precos, etapa 3 = evento signup.

O Analisa conta, para cada sessão, se ela passou pelas etapas nessa ordem, e mostra quantas sessões completaram, a taxa geral e o percentual que saiu em cada etapa. Uma queda grande entre /precos e signup aponta para a página de preços ou para o formulário, não para o canal.

Como interpretar os números

Um exemplo ilustrativo (números inventados, só para mostrar a leitura):

O que eu tiraria disso:

• Taxa e volume contam histórias diferentes. O Instagram traz mais gente e converte pior. O Google traz menos e converte o triplo. Cortar o Instagram ainda tiraria 25 clientes do mês — a pergunta é quanto custa cada um.
• O canal pequeno com taxa alta merece mais tráfego. Um LinkedIn com 7% é um sinal claro para postar mais lá (e para testar anúncio).
• "Direto" (direct no relatório) é uma mistura. Tem quem digitou o endereço, mas também WhatsApp, apps, QR code e e-mail de alguns clientes. Quanto maior o direto, mais vale marcar seus links com UTM.
• Se as metas têm valor, compare valor por sessão, não só a taxa. Um canal com taxa menor pode trazer clientes de ticket maior.

Armadilhas que fazem você tirar a conclusão errada

Amostra pequena

Três cadastros em 40 sessões dão 7,5%, mas com tão pouca gente a faixa de confiança de 95% vai de uns 2,6% a quase 20%. Uma semana boa ou ruim muda tudo. Antes de tomar decisão, jogue os números na calculadora de taxa de conversão, que mostra a faixa de confiança. Se for testar uma mudança, a calculadora de tamanho de amostra para teste A/B diz quantas visitas cada versão precisa — e quantos dias isso leva com o seu tráfego.

Períodos que não se comparam

Comparar uma semana com feriado com uma sem, ou o mês da campanha com o anterior, mistura sazonalidade com efeito do canal. Compare semanas completas e, quando der, o mesmo período do ano anterior.

Meta que conta coisa demais

Página de obrigado que dá para acessar sem comprar, evento disparado no clique e não na confirmação, recarregar a página e contar de novo. A tela de Metas separa conversões (todos os eventos) de sessões únicas que converteram — se os dois números estão muito distantes, investigue.

Conversão que acontece fora do site

Se a venda fecha no WhatsApp ou por telefone, o site só vê o clique. Meça o clique como micro-conversão (whatsapp_click) e, se possível, cruze com o que o time comercial registra.

Mudar tudo ao mesmo tempo

Trocou o anúncio, a página e o preço na mesma semana e a conversão subiu? Ótimo, mas você não sabe por quê. Uma mudança de cada vez, ou um teste A/B de verdade.

Checklist

1. Defina uma conversão principal e meça a confirmação, não o clique.
2. Crie a meta (evento ou página) com valor, se fizer sentido.
3. Leia Canais que convertem no Dashboard comparando taxa e volume.
4. Monte um funil com as etapas até a conversão para achar onde as pessoas desistem.
5. Marque com UTM todo link que você controla, principalmente WhatsApp, e-mail e QR code.
6. Antes de concluir, confira se a amostra aguenta a conclusão.