UTM: o guia completo (com exemplos prontos pra copiar)

Você posta o link do lançamento no Instagram, manda na newsletter, coloca no grupo de WhatsApp e ainda sobe um anúncio. No dia seguinte o analytics mostra um monte de visita "direta" e um pouco de "instagram.com". Qual dessas ações trouxe as vendas? Sem UTM, você não sabe.

Este guia cobre o que cada parâmetro significa, um padrão de nomes que não bagunça os relatórios, links prontos para os canais mais comuns no Brasil e os erros que eu mais vejo. No fim, mostro como ler o resultado no Analisa sem se enganar.

Se quiser ir montando os links enquanto lê, deixe o gerador de UTM aberto em outra aba.

O que é um parâmetro UTM

UTM é uma etiqueta que você coloca no fim de um link para dizer ao seu analytics de onde aquela visita veio. O nome vem do Urchin Tracking Module, do Urchin, a ferramenta que o Google comprou e que deu origem ao Google Analytics. Hoje praticamente todo analytics entende UTM.

Um link com UTM fica assim:

https://seusite.com.br/lancamento?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=lancamento-v2

Tudo depois do ? é query string. O site continua abrindo a mesma página; quem lê os parâmetros é o script de analytics, no momento em que a página carrega. Nenhum servidor precisa ser configurado.

Os cinco parâmetros, um por um

Os três primeiros são os que importam no dia a dia: source, medium e campaign. Sem eles, a maioria dos relatórios não sabe o que fazer com a visita. term e content servem para desempatar: dois anúncios na mesma campanha, dois links no mesmo e-mail.

Um padrão de nomes que não quebra relatório

A regra mais importante de UTM não é técnica: é combinar com o time um vocabulário e nunca sair dele. A maioria das ferramentas agrupa os valores pelo texto exato. No Analisa também: Instagram, instagram e insta viram três linhas diferentes no relatório.

O padrão que eu uso e recomendo:

• Tudo em minúsculas. Sem exceção.
• Hífen no lugar de espaço. Espaço vira %20 ou + no link e fica feio no relatório. black-friday, não Black Friday.
• Sem acento e sem caractere especial. promocao, não promoção. Evita problema de codificação entre ferramentas.
• Medium com lista fechada. Escolha poucos valores e documente o significado de cada um.
• Campaign com data quando a ação é pontual. 2026-11-black-friday ordena sozinho e não colide com a do ano que vem.
• Uma planilha com todos os links gerados. Quem criou, quando, para onde aponta. Em três meses você vai agradecer.

Uma sugestão de lista fechada para utm_medium, alinhada com os modelos do gerador:

O gerador tem a opção "Padronizar valores", que já converte para minúsculas e troca espaço por hífen, e avisa quando você digita maiúscula ou caractere estranho.

Exemplos prontos para copiar

Troque seusite.com.br e os nomes de campanha pelos seus. O resto pode copiar como está.

Google Ads

O Google Ads marca os cliques sozinho com o parâmetro gclid (a marcação automática), que o Google Analytics entende. Outras ferramentas não leem o gclid como campanha, então vale colocar UTM também. O jeito mais prático é o sufixo do URL final da conta ou da campanha, com os parâmetros ValueTrack, que o Google preenche no clique:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}&utm_content={adgroupid}

O {campaignid} é o ID numérico da campanha, não o nome. Se você prefere ler nomes no relatório, escreva o nome fixo em cada campanha (utm_campaign=pesquisa-marca) em vez de usar o parâmetro dinâmico.

Meta Ads (Facebook e Instagram)

No anúncio, campo Parâmetros de URL. O Meta preenche os parâmetros dinâmicos entre chaves duplas no momento do clique:

utm_source={{site_source_name}}&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

O {{site_source_name}} vira fb, ig, msg ou an (Facebook, Instagram, Messenger e Audience Network). Atenção: {{campaign.name}} copia o nome exatamente como está no Gerenciador de Anúncios. Se a campanha se chama "Black Friday 2026 - Conversão", é isso que vai para o relatório. Ou você nomeia as campanhas já no padrão (2026-11-black-friday), ou usa {{campaign.id}}.

Newsletter

https://seusite.com.br/novidades?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2026-10-edicao-42&utm_content=cta-principal

Use utm_content para diferenciar os links do mesmo e-mail (cta-principal, link-rodape, banner). Assim você sabe se as pessoas clicam no botão ou no texto.

WhatsApp

https://seusite.com.br/oferta?utm_source=whatsapp&utm_medium=messaging&utm_campaign=2026-10-oferta-clientes&utm_content=lista-vip

WhatsApp é o caso em que a UTM mais faz diferença. Links abertos a partir de aplicativos de mensagem costumam chegar sem referrer — o navegador não sabe dizer de onde a pessoa veio —, então sem UTM essa visita aparece como direta. Se você manda o mesmo link em grupos diferentes, mude só o utm_content (lista-vip, grupo-alunos, status).

Bio do Instagram

https://seusite.com.br/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=bio

Se você usa uma página de links na bio, marque cada botão com um utm_content próprio (bio-loja, bio-curso). E deixe a campanha fixa como bio: assim dá para comparar a bio com os stories (utm_campaign=stories-2026-10-lancamento) ao longo do tempo.

QR code em material impresso

https://seusite.com.br/cardapio?utm_source=panfleto-loja-centro&utm_medium=qr&utm_campaign=2026-10-inauguracao

QR code é tráfego que nunca teria referrer: a pessoa aponta a câmera e abre o link. Com UTM, cada material impresso vira uma linha no relatório. O gerador cria o QR code do link já com UTM, em SVG para mandar para a gráfica.

Os erros que mais estragam os dados

1. UTM em link interno

Colocar ?utm_source=home&utm_medium=banner num banner que leva de uma página do seu site para outra parece uma boa ideia para medir o banner. Não é. A visita já tinha uma origem (o Google, a newsletter); a UTM interna faz o analytics registrar uma "campanha" que é o seu próprio site. Para medir cliques internos, use evento:

document.querySelector('#banner-oferta').addEventListener('click', () => {
  window.analytics.track('banner_click', { banner: 'oferta-home' })
})

2. Mesmo canal com nomes diferentes

facebook, Facebook, fb e meta no mesmo mês. O relatório divide o canal em quatro e nenhum parece relevante. A solução é a lista fechada e a planilha. Se o estrago já foi feito, some as linhas na mão e corrija daqui para frente.

3. Redirecionamento que perde os parâmetros

Link com http:// que redireciona para https://, link sem www que redireciona para o www, encurtador mal configurado: qualquer redirecionamento que não repassa a query string apaga a UTM. Sempre teste o link final no navegador.

4. Link com UTM que vira link "oficial"

Você coloca o link da newsletter num post, as pessoas copiam e compartilham. Semanas depois, visitas de lugares nada a ver ainda chegam como newsletter. Para links que você espera que circulem, prefira a URL limpa — ou aceite um pouco de ruído.

5. Dado pessoal na UTM

Nunca coloque e-mail, nome ou telefone num parâmetro (utm_content=joao@email.com). A URL aparece em logs, no histórico do navegador e no relatório. Isso é dado pessoal circulando sem necessidade. Expliquei os cuidados com a LGPD em Google Analytics e LGPD.

6. Medium inventado na hora

utm_medium=story, utm_medium=insta, utm_medium=post. O medium é o tipo de canal, e é ele que permite comparar "pago contra orgânico" ou "e-mail contra social". O que muda de post para post vai em campaign ou content.

Como ler os resultados no Analisa

Com os links no ar, o caminho no Analisa é este:

1. Aquisição › UTM. Três abas: Origem, Mídia e Campanha. Cada linha mostra quantas visitas chegaram com aquele valor no link. É aqui que você confere se a campanha está trazendo gente e se os nomes estão consistentes — nomes duplicados aparecem na hora.
2. Dashboard › Conversões. O bloco "Canais que convertem" mostra, para cada canal, as conversões, as sessões e a taxa de conversão. Para funcionar você precisa de pelo menos uma meta (um cadastro, uma compra, uma página de obrigado).
3. Conversão › Funis. Para ver as etapas entre a chegada e a conversão, e onde as pessoas desistem.

Um detalhe importante, para você não se confundir: no bloco de conversões, o canal de cada sessão é o site de origem (referrer) da primeira página vista — ou "direto", quando não há referrer. A UTM aparece no relatório de UTM, que conta visitas. Ou seja, o clique do WhatsApp aparece como whatsapp no relatório de UTM, mas como "direto" no bloco de conversões, porque chegou sem referrer.

Para responder "essa campanha específica converte?", a técnica que funciona bem hoje é a página de destino própria por campanha:

1. Crie uma página só para a campanha, por exemplo /lp/black-friday, e use ela como destino de todos os links com UTM daquela ação.
2. Crie um funil com a etapa 1 = página /lp/black-friday e a etapa 2 = o evento de conversão (signup, purchase).
3. O funil mostra quantas sessões que entraram pela página da campanha chegaram até a conversão, e quantas ficaram no caminho.

Como os passos do funil são contados por sessão e em ordem, você tem a conversão daquela campanha sem depender do referrer. Expliquei metas, funis e atribuição com mais calma em como medir conversão por canal.

Quando a diferença entre campanhas é real

Campanha A converteu 4%, campanha B converteu 3%. A é melhor? Com 100 visitas em cada, provavelmente você está olhando para ruído. Antes de cortar orçamento:

• jogue os números de cada campanha na calculadora de taxa de conversão, que mostra a faixa de confiança de cada taxa — se as faixas das duas se sobrepõem bastante, ainda não dá para dizer qual é melhor;
• se for planejar um teste, a calculadora de tamanho de amostra diz quantas visitas cada versão precisa antes de você tirar conclusão.

Resumo para colar no mural

• utm_source = quem, utm_medium = tipo de canal, utm_campaign = qual ação.
• Minúsculas, hífen, sem acento, medium de uma lista fechada.
• UTM só em link que vem de fora do site. Dentro do site, evento.
• Teste o link final (redirecionamentos) e nunca coloque dado pessoal.
• Leia visitas no relatório de UTM; leia conversão com metas e funis.

Quer começar agora? Monte os links da sua próxima campanha no gerador de UTM — tem modelo para Google Ads, Meta, newsletter e WhatsApp, modo em lote e QR code.